Analys av Björn Borg AB

Årtal och kvartal:

2025, Kvartal 3 (Jan–Sep 2025, extra fokus på Q3)

Företagsbeskrivning

Björn Borg AB är ett svenskt varumärkesföretag grundat kring det välkända namnet. Bolaget fokuserar på sportkläder, underkläder, väskor samt till viss del skor och accessoarer. Björn Borg finns med egen verksamhet på alla led från produktutveckling till försäljning via egna butiker och e-handel, med såväl egenägda verksamheter som genom distributörer och licenstagare. De största marknaderna är Sverige och Nederländerna, men bolaget är representerat i cirka tjugo länder, främst i norra Europa.

Rekommendation

Björn Borg har under årets första tre kvartal fortsatt leverera stabil försäljningstillväxt—med särskilt stark utveckling i sportkläder samt på de prioriterade marknaderna Sverige, Nederländerna och Finland. Marginalmålen nås överlag trots vissa utmaningar, bland annat inom distribution och den svaga fotsättningen inom skosegmentet. Bolaget har stark balansräkning, en strukturerad utdelningspolicy, och fortsatt hög lönsamhet och avkastning på eget kapital.

Bolaget uppfyller samtliga finansiella mål per Q3 och växer inom sina strategiska områden. Sammantaget ser både den operationella utvecklingen, ledningens guidning och de finansiella nyckeltalen fortsatt stabila ut jämfört med såväl egna riktvärden som branschsnitt. Viss osäkerhet ligger kvar kring lagerbindning och fortsatt svagt resultat på vissa geografier (Tyskland, Belgien), men riskerna förefaller hanterbara och åtgärder är inledda.

AI Betyg: 🟢

Långsiktiga Mål & Framtidsutsikter

Björn Borgs långsiktiga finansiella mål är:

• Årlig försäljningstillväxt på minst 10%
• Rörelsemarginal på minst 10%
• Årlig utdelning på minst 50% av resultat efter skatt
• Soliditet minst 35%

Tillväxten ska i huvudsak komma från sportkläder (nuvarande starkaste tillväxtsegment) och skor, samt fortsatt organisk tillväxt inom andra produktgrupper. Ledningen uttalar fortsatt fokus på sportkläder, egna e-handeln samt den tyska marknaden, och ser stor potential för ökad lönsamhet där förbättringsåtgärder pågår.

Sentimentet i vd-ordet är fortsatt offensivt, med tydliga ambitioner men även självinsikt kring segment med lägre tillväxt och pågående förbättringsarbete (exempelvis skor och distribution). För Q3 nämns sportkläder och loungewear som framgångssagor, medan skoportföljen och försäljning till distributörer är eftersläpande. Vd lyfter ökat investeringsfokus i Tyskland för att vända denna utveckling.

Bolaget anger dock ingen explicit prognos för helåret, men guider till fortsatt fokus på lönsam tillväxt, och signaler om ytterligare förbättringar finns. Jämfört med Q4/2024 har bolaget stärkt sin soliditet, ökat avkastningen på eget kapital och bibehåller en årlig utdelning på 3 SEK per aktie.

Externa faktorer som konjunktur, konsumentförtroende samt valutafluktuationer påverkar branschen, men Björn Borgs breda produkt- och kanalportfölj samt geografiska diversifiering utgör motståndskraft. Branschjämförelsens tyder på att bolaget tar marknadsandelar inom sportkläder och performar bättre än flertalet direkta konkurrenter.

Försäljning

Nettomsättningen ökade med 5,2% till 299,8 MSEK för Q3 (jämfört med 285,1 MSEK Q3 2024). För perioden jan-sep är försäljningen upp 6,7% till 805,7 MSEK (755,1), justerat för valuta uppgår tillväxten till 8,7%.

• Sportkläder: ökade med hela 24% i Q3, +26% för årets första nio månader och är nu en tydlig dragare. Särskilt starka siffror inom grossistledet och e-handeln (+29%).
• Underkläder: stabilt men minskning med 1% jan-sep, då egna butiker minskat men viss tillväxt digitalt och på grossistsidan.
• Skor: svag utveckling, –5% i Q3 och +3% jan-sep. Fokus på ny kollektion 2026.
• Väskor: +3% i Q3, +8% jan–sep.
• Starka geografier: Sverige (+13% Q3, +15% jan-sep), Danmark (+38% Q3), Finland och Nederländerna (+5–11%).
• Svaga marknader: Tyskland (–21% Q3, –10% jan-sep), Belgien (–28% Q3), p.g.a. låg efterfrågan/distributionsproblem.
• Egna butiker fortsätter minska i betydelse (–16% jan–sep), medan e-handeln växer starkt (+18% jan-sep).

Jämfört med branschen växer Björn Borg mer än snittet i sportkläder och e-handel, men har svagare utveckling i den fysiska butiksförsäljningen, vilket är i linje med branschtrenden.

Marginaler

• Rörelsemarginal EBIT uppgick till 15,1% för Q3 (14,7% Q3 2024), 11,2% jan–sep (11,3% 2024); rullande 12 månader 10,3% (oförändrat).
• Bruttomarginal 52,5% i Q3 (52,1%), något lägre på helår (51,1% jan–sep mot 52,4% 2024), påverkat av ökad försäljning till storkunder/grossist och viss utspädning inom skor.
• EBIT per kanal: E-handel på en stabilt hög nivå (17%), grossist (11%), egna butiker negativ marginal (–7%), distribution (21%).

Historiskt har bolaget legat på 10–15% EBIT påverkat periodvis av expansionskostnader och omstrukturering inom retailkanaler. För 2025 ligger marginalerna stabilt över målbilden (10%).

Jämfört med peers är det godkänt till starkt; bättre än många konkurrenter inom mode/textilbranschen, särskilt i sportsegmentet.

Balansräkning

• Soliditet 51,1% (46,7% Q3 2024)
• Nettoskuld 135,6 MSEK (138,8), något förbättrat
• Kassaposition 12,5 MSEK samt outnyttjade kreditramar om 51,9 MSEK
• Räntebärande skulder totalt 180,5 MSEK, minskad andel leasing och fortsatt låg finansiell risk
• Lagernivåerna höga (211,3 MSEK, +20 MSEK mot 2024), fortsatt högt men hanterbart

Kapitalstrukturen är stark. Koncernen har gott om eget kapital och låntagning/faciliteter används effektivt. Ingen ökad risk för överbelåning; alla finansiella covenants hålls inom ramarna.

Kassaflöde

• Kassaflöde från rörelse minus kapacitetsbindning var –76,1 MSEK (–67,6), svagt negativ trend delvis på grund av säsongsvariation och hög lagerbindning.
• Avskrivningar ca 2,8% av försäljning jan–sep (22,2 MSEK på 805,7 MSEK)
• Förändring rörelsekapital –162 MSEK jan–sep (kraftig ökning av lager och kundfordringar i Q3); motsvarar ca 20% av omsättningen
• Investeringar i anläggningstillgångar (capex) var –8,6 MSEK jan–sep (cirka 1–1,5% av försäljning), främst butiksombyggnader
• Utdelning (37,7 MSEK utbetald hittills under året, resterande utbetalas Q4), återköp av aktier ej aktuellt

Positiv trend är goda kassaintäkter från rörelsen före förändring av rörelsekapital. Hög lagerbindning är det största orosmolnet. Uthållighet bedöms ändå god, då ledningen hanterar överskottslager väl.

Investeringsstrategi

Fokus på lönsamma investeringar i prioriterade segment (sportkläder/e-handel/tyska marknaden). Capex hålls på strax över 1% av omsättningen, till största delen riktat mot butiksmodulering samt digital infrastruktur.

Strategiska investeringar i Tyskland väntas på kort sikt tynga lönsamheten där men har potential att skapa hög tillväxt. Skokollektion är föremål för uppgradering med design- och kvalitetsfokus. Inga större förvärvsplaner, fortsatt fokus på organisk expansion och digitalisering.

Investeringarna finansieras huvudsakligen ur kassaflöde. Prognosen är att capex-nivåerna förblir låga–måttliga kommande år.

Nyckeltal (Jan-Sep 2025)

Nyckeltal	Q3 2025	Q3 2024	Jan-Sep 2025	Jan-Sep 2024	R12M	2024
Nettoomsättningstillväxt (%)	5,2	-	6,7	-	5,1	8,5
EBIT-marginal (%)	15,1	14,7	11,2	11,3	10,3	10,3
Avskr/omsättning (%)	2,8	3,1	2,8	3,2	2,9	3,2
Capex/omsättning (%)	1,1	1,2	1,1	1,5	0,9	1,4
Förändring rörelsekap/oms (%)	–20	–17	–20	–19	–2,8	–2,5
Nettoskuld (MSEK)	135,6	138,8	135,6	138,8	-	-
Soliditet (%)	51,1	46,7	51,1	46,7	-	49,7
Utest. aktier (milj)	25,15	25,15	25,15	25,15	25,15	25,15
Avkastn. eget kap (%)	23,9	22,8	23,9	22,8	23,9	20,7
Kassaflöde/aktie (SEK)	Negativ	Negativ	Negativ	Negativ	Positiv	Positiv

Analys: Tydliga styrkor är stark soliditet och avkastning på eget kapital, och EBIT-marginalen över mål. Svaghet att förändring i rörelsekapital pressar kassaflödet, men ingen kapitalbrist. Marginaler jämförbara eller bättre än många branschkollegor.

Innovation & Teknik

Björn Borg har ingen avancerad teknisk plattform men tydliga produkt- och designdrivna konkurrensfördelar. Sportkollektionen är väl mottagen, med dokumenterad tillväxt samt storytelling kopplad till hållbarhet (stor andel återvunna material). Företaget investerar i digital infrastruktur och e-handel, men revolutionerar inte branschen tekniskt. Produktionen levererar på volym utan kvalitetsproblem. R&D-utgifter är ej särredovisade men uppskattas vara modesta vs. försäljningen, typiskt för modebolag. Risk för teknologisk obsolescens är låg, produkterna är snarare beroende av varumärkespositionering, design och supply chain. Bolaget tilldelas inte särskilda teknikpriser men erhåller löpande design- och hållbarhetsutmärkelser i livsstilsmedia.

Kuriosa

Under Q3 var Björn Borg huvudsponsor av Midnattsloppet i Stockholm där över 35 000 deltagare sprang i märkets rosa t-shirts av återvunnen polyester—en PR-insats som fått stort genomslag och markerar den nya "sportkläder först"-profilen. CEO Henrik Bunge testade även själv nästa års skomodeller, en ovanligt hands-on approach från högsta ledningen.

Jämförelse med tidigare kvartal

Tillväxten i sportkläder har ytterligare accelererat under Q3 jämfört med Q2 (24% mot 18% jan–jun), och bruttomarginalen ligger kvar på en hög nivå men pressas något helår av rabatter mot större återförsäljare. Rörelsemarginal och EBIT är aningen högre än Q3 2024, vilket visar uthållig lönsamhet. Jämfört med Q4 2024 har balansräkningen stärkts ytterligare. Egna butiker minskar i antal och betydelse, medan e-handeln fortsätter växa starkt. Investeringarna är fortsatt måttliga. Lagret ligger högt men är bättre i balans än för Q2. Bolaget fortsätter överprestera relativt sina finansiella mål.

---

Slutsats: Björn Borg har fortsatt leverera hög lönsamhet, starkt kassaflöde före förändring rörelsekapital och tillväxt inom de prioriterade segmenten. Risken ligger främst i lagerhantering och geografisk exponering (ex. Tyskland/Belgien). De långsiktiga utsikterna är goda, stödda av varumärkets styrka och ledningens påvisade driftkompetens. Utdelningen är väl täckt och soliditeten hög.