Analys av Björn Borg AB

Årtal och kvartal: 2026, Q1

Företagsbeskrivning

Björn Borg AB är ett svenskt mode- och livsstilsbolag som äger och utvecklar varumärket Björn Borg. Verksamheten har under de senaste åren genomgått en strategisk transformation från att vara ett renodlat underklädesmärke till att bli ett positionerat sportvarumärke. Bolaget är verksamt inom fem huvudområden: Underkläder, Sportkläder, Skor, Väskor och Övrigt (såsom badkläder och strumpor).

Geografiskt är Björn Borg främst etablerat i Europa, där Sverige och Nederländerna utgör de största marknaderna. Bolaget har även en betydande tillväxt i Tyskland, Finland och Danmark. Försäljningen sker via grossister (Wholesale), e-handel (egen och e-tailers), egna fysiska butiker samt distributörer.

Rekommendation - Stark operationell hävstång genom framgångsrik sportpositionering

Björn Borg inleder 2026 med ett rekordstarkt första kvartal där både omsättning och rörelseresultat når historiska toppnivåer för ett Q1. Transformationen mot sportmode fortsätter att bära frukt, där kategorin "Sports Apparel" nu levererat 15 kvartal i rad med tvåsiffrig tillväxt. Särskilt imponerande är den operativa hävstången; medan nettoomsättningen ökade med 7,3 %, steg rörelseresultatet med hela 37 %, drivet av en kraftigt stärkt bruttomarginal och en gynnsam kanalmix. Den finansiella hälsan är fortsatt mycket stark, även om svagheten inom skor och egna butiker är områden som kräver strategisk uppmärksamhet.

Riktkurs: ~74 SEK Värderingsintervall: 65 - 85 SEK AI Betyg: 🟢

Långsiktiga Mål & Framtidsutsikter

Finansiella mål:

• Omsättningstillväxt: Minst 10 % årligen (Q1-utfall: 7,3 % rapporterat, 10,9 % valutaneutralt).
• Rörelsemarginal (EBIT): Minst 10 % (Q1-utfall: 15,6 %).
• Utdelning: Minst 50 % av vinst efter skatt.
• Soliditet: Minst 35 % (Q1-utfall: 53,3 %).

Framtidsutsikter: Sannolikheten för att nå marginalmålet under 2026 bedöms som mycket hög. Bolaget överträffar redan målet med råge i Q1. Tillväxtmålet nås valutaneutralt (10,9 %), vilket tyder på ett starkt underliggande sug efter varumärket drivet av "Train to Live"-konceptet. Sentimentet från ledningen är optimistiskt men innehåller en sund självkritik kring e-handelns tillväxt och skoförsäljningen.

Trender och Triggers:

• Sportkläder som motor: Kategorin växer stadigt och minskar bolagets beroende av den mogna underklädesmarknaden.
• Geopolitisk osäkerhet: Oron i omvärlden samt hög ränta kan påverka konsumentförtroendet framöver.
• Trigger: Om bolaget lyckas vända den negativa trenden inom skor (Footwear) finns betydande potential för ökad tillväxt, då detta segment i dagsläget tynger helheten (-20 %).

Försäljningsutveckling och Lönsamhetsdynamik i Q1

Nettoomsättningen i Q1 landade på 300,6 MSEK (280,0), vilket motsvarar en ökning med 7,3 %. Tillväxten drivs i huvudsak av Underkläder (+15 %) och Sportkläder (+12 %), medan segmenten Skor och Väskor agerar sänken (ned ca 20 %). Geografiskt utmärker sig Tyskland (+38 %) och Danmark (+67 %) starkt, medan den viktiga holländska marknaden backar (-9 %).

Lönsamhetsmässigt levererar bolaget mycket starkt. Bruttomarginalen förbättrades markant till 54,0 % (49,9 %), drivet av en förskjutning i kanalmixen från egna butiker mot mer lönsam grossistförsäljning (Wholesale +11 %) och e-tailers. Detta genererar en kraftfull operativ hävstång där EBIT-marginalen expanderade till 15,6 % (12,2 %) trots medvetna och ökade marknadsföringsinvesteringar. Avvikelsen mellan bruttomarginal och EBIT-marginal visar på en fast kostnadsmassa typisk för modebranschen, vilken nu framgångsrikt späds ut av högre volymer.

Finansiell Ställning, Kassaflöde och Kapitalallokering

Björn Borg uppvisar en stabil och riskminimerande balansräkning. Soliditeten uppgår till 53,3 % och nettoskulden har minskat till 105,6 MSEK. Särskilt positivt är att varulagret har bantats ner avsevärt (från 216 MSEK till 184,7 MSEK), vilket frigör kapital och minskar risken för marginalhämmande utförsäljningar framöver. Bank-covenants uppfylls med mycket god marginal.

Kassaflödet från den löpande verksamheten var säsongsmässigt negativt i Q1 (-49,0 MSEK) på grund av kapitalbindning inför kommande säsonger, men utgör ändå en tydlig förbättring mot föregående år tack vare en effektivare rörelsekapitalhantering. Investeringsstrategin förblir strikt "asset light". CAPEX hålls på en låg nivå (ca 1,1 % av omsättningen) och allokeras primärt till digital infrastruktur och selektiva showroom-uppgraderingar, bort från kapitalintensiva fysiska butiker. Finansieringen sker organiskt och bolaget har god likviditet via outnyttjade kreditlöften.

Försäljningsprognos: Sportkläder agerar draglok i transformationen

Försäljningsutvecklingen för Björn Borg bedöms vara fortsatt stark, om än med en förväntad utfasning av de mest aggressiva tillväxttalen i takt med att sportklädessegmentet mognar. På detaljerad produktnivå ser vi att sportkläder ("Sports Apparel") nu är bolagets tydliga tillväxtmotor efter 15 raka kvartal av tvåsiffrig tillväxt. Efterfrågan på dessa produkter drivs av bolagets lyckade "Train to Live"-koncept, vilket breddar målgruppen från den historiskt dominerande underklädesförsäljningen. Underkläder förväntas dock förbli en stabil kassako med stabil tillväxt, särskilt via grossistkanalen. Det som tynger prognosen är kategorierna Skor och Väskor. Vi räknar objektivt med att dessa segment kommer att fortsätta underprestera på kort sikt, vilket kräver antingen en strategisk vändning eller en minskad vikt i produktmixen för att inte dra ner helheten.

För de kommande fem åren prognostiseras en försäljningstillväxt som initialt ligger nära bolagets mål på 10 % (drivet av en stark valutaneutral underliggande efterfrågan och expansion i Tyskland och Danmark), men som gradvis normaliseras i takt med marknadsmättnad och tuffare jämförelsetal. Tillväxten drivs inte nödvändigtvis av helt nya banbrytande produkter, utan snarare av ökad marknadspenetration av det befintliga sportklädessortimentet via lönsamma kanaler som e-tailers och grossister. För evigt värde (terminal value) räknar vi med en normaliserad tillväxt på 2,5 %, vilket ligger i linje med förväntad inflation och en stabil befolkningsökning på bolagets huvudmarknader.

Marginalprognos: Operativ hävstång genom effektiv kanalmix

Givet den förväntade försäljningstillväxten prognostiseras EBIT-marginalen att stabiliseras på nivåer över bolagets finansiella mål om 10 %. Den starka bruttomarginalexpansionen till 54 % visar på en underliggande strukturell förbättring i affärsmodellen. Denna utveckling motiveras i huvudsak av bolagets framgångsrika skifte i kanalmixen; en lägre andel kapitalintensiva egna fysiska butiker till förmån för lönsam wholesale och e-handel.

Under de kommande fem åren förväntas EBIT-marginalen successivt stärkas ytterligare till följd av operativ hävstång. När försäljningsvolymerna ökar, särskilt inom sportkläder, späds bolagets relativt höga fasta kostnadsmassa ut. Risken för marginalpress minskas av bolagets "asset light"-strategi och en effektivare lagerhantering. Vi förväntar oss därför att EBIT-marginalen successivt klättrar från dagens dryga 11,7 % (R12M) mot 12,5 % fram till 2030. I terminalperioden görs ett konservativt antagande om en uthållig EBIT-marginal på 12,0 % för att ta höjd för framtida konkurrenstryck och normaliserade marknadsföringskostnader.

DCF Värdering

Utvärderingen av bolagets framtida kassaflöden baseras på dess "asset-light"-strategi med förflyttning mot wholesale och e-handel. CAPEX prognostiseras ligga stabilt kring låga 1,5 % av omsättningen. Avskrivningarna (som historiskt präglats av butiksinvesteringar och leasingskulder) förväntas gradvis sjunka från 2,5 % ner till 1,5 % i terminalperioden för att balansera mot investeringsnivån. Rörelsekapitalet antas binda ett mindre utflöde motsvarande cirka 0,5 % av omsättningen under bolagets tillväxtår för att därefter normaliseras till 0 % i evighetsfasen. Kassaflödena värderas utifrån ett bedömt avkastningskrav (WACC) baserat på marknadspositionen, en stabil balansräkning men en viss konjunkturkänslighet inom klädbranschen.

Sammanställning av centrala antaganden:

• WACC: 8,5 %
• Evig tillväxt (Terminal growth): 2,5 %
• Skattesats: 21,5 %
• Uthållig EBIT-marginal (Terminal): 12,0 %

Riktkurs: ~74 SEK

Känslighetsanalys

DCF-modeller är känsliga för antaganden. Tabellen nedan visar värdet per aktie vid olika WACC och evig tillväxt:

WACC / Evig tillväxt	1,5 %	2,5 % (Base)	3,5 %
7,5 %	76 SEK	89 SEK	108 SEK
8,5 % (Base)	65 SEK	74 SEK	86 SEK
9,5 %	56 SEK	62 SEK	71 SEK

Slutsats: Ett rimligt värderingsintervall för bolaget, givet nuvarande riskprofil och framtidsutsikter, bedöms ligga mellan 65 SEK och 85 SEK per aktie.

Tabell för prognos av kassaflöden

Nedan presenteras kassaflödesberäkningen i miljoner SEK (MSEK). Basåret för omsättningen är R12M (1 064,5 MSEK).

(MSEK)	2026E	2027E	2028E	2029E	2030E	Terminal Value
Omsättning	1 155	1 242	1 316	1 382	1 437	1 473
Tillväxt	8,5 %	7,5 %	6,0 %	5,0 %	4,0 %	2,5 %
EBIT	136	149	161	170	180	177
EBIT-marginal	11,8 %	12,0 %	12,2 %	12,3 %	12,5 %	12,0 %
Skatt (21,5 %)	-29	-32	-35	-37	-39	-38
NOPAT	107	117	126	133	141	139
Avskrivningar	29	27	26	24	22	22
Investeringar (CAPEX)	-17	-19	-20	-21	-22	-22
Förändring Rörelsekapital	-6	-6	-7	-7	-7	0
Fritt Kassaflöde (FCF)	113	119	125	129	134	139

Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. Värdepapper kan både öka och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka investerat kapital. Inget material ska ses som personliga investeringsrekommendationer eller investeringsrådgivning.